比萨下沉：洋快餐的“中国逻辑”
作者 | 程佳编辑 | 唐飞“中式汉堡”踢馆下，在华发展超30年的“洋快餐”赛道，迎来了久违的热闹。近日，必胜客对外喊出“2026年2万店”目标，换言之将要保持每年净增400-500家新店的高速增长；本土品牌尊宝比萨也高调表示要“冲刺万店”，短期目标是3年突破5000家店；而因“30分钟必达”被一线城市年轻人所知晓的达美乐，也朝着二三线城市加速下沉，宣称明年进军千店目标。就全国范围而言，达美乐的知名度不如必胜客和尊宝比萨，但是在一线城市打工人心目中，却一直占有一席之地。自称“比萨脑袋”的00后大学生漫漫便表示，自己平日常点达美乐的比萨外卖，“味道中规中矩不容易踩雷，免配送费还承诺限时送达的，除了达美乐应该没其他家了。”与此同时，今年3月，达美乐中国以“01405”为股票代码在港交所挂牌上市，以“达势股份”的简称成为了“中国比萨第一股”，并在8月就交出一份“最快扭亏为盈财报”，风光无两。然而过去的几年，达美乐一直处于亏损中。招股书显示，公司2019年-2021年亏损分别为1.82亿元、2.74亿元及4.71亿元，三年合计亏损超9亿元。但要想超越排在前面的必胜客和尊宝比萨，达美乐要做的，除了“30分钟必达”的“大饼”，还有很多。“30分钟必达”优势渐失作为唯一承诺“30分钟必达”的比萨品牌，达美乐在一线城市打工人群体中，有着“不错口碑”。和喜欢吃比萨的漫漫一样，在北京工作的透透平常也喜欢吃比萨、意面这类洋快餐，其中离公司最近的达美乐，是透透和同事最常点外卖的店，对此透透更是“点”出了一套秘诀，“最好是周二周三时候点，因为会有7折活动，然后下单前，玩把小游戏，虽然大概率得免费蛋挞或菠萝派，但运气好能抽中免费比萨。”“最爽的是，也不用担心配送超时的问题，像我平时叫外卖最怕就是超时，一来除非买了超时险不然没赔偿，二来也不好意思找店铺或者平台要赔偿。但达美乐要配送超时了，可以领取免费的比萨券，下次随单就能用，简直就是‘白嫖’。”透透进一步表示，自己还试过“白嫖套娃”，“就是用了免费券的订单又超时，又多得了一张免费券。”送货时效快、送货慢有赔偿、口味多且上新快……选择达美乐的年轻人，各有各的理由。而这些服务，在财务报表中体现为一项项成本支出。“人力成本居高”首当其冲。因为要实现“30分钟必达”的承诺，达美乐必须要雇佣大量专职骑手。据达势股份过往数据可知，2019年-2021年达美乐中国的员工薪酬开支分别为3.36亿元、4.69亿元、7.03亿元，分别占到公司同期总营收的40.1%、42.5%、43.7%。截止2023年6月30日，达美乐中国共有4805位全职员工，以及13725位兼职员工，其中兼职员工主要担任“骑手及店内员工”。换言之，达美乐在全职人手不足情况下，也会聘用“外包骑手”。2019年-2022年上半年，达美乐聘用外包骑手产生的员工薪酬开支分别为2360万元、3140万元、4630万元及2030万元。人力成本，特别是全职、兼职骑手费用居高不下，增加了达美乐的运营成本。而且中国外卖市场已经非常成熟，美团、饿了么等外卖平台已形成规模效应，配送效率越来越高，目前绝大部分商品都可以达到30分钟左右的配送时效。这就让达美乐曾经赖以成名的“30分钟必达”逐渐失去了优势。另一边，达美乐还在持续不断“攻城略地”。窄门餐眼数据显示，达美乐在中国现有门店数量为740家，其中11家处于暂停营业状态。从分布城市来看，一线及新一线门店数量占总数的90%以上。图源：安信证券与此同时，达美乐加速下沉，近期新增门店城市包括武汉、济南、成都、青岛、温州和常州等。从业绩贡献占比也可以看出下沉市场正在带来更多增量。2019年达势股份北京上海市场和新增长市场的收入占比分别为83.87%和16.13%，到了2022年这一数据变为63.29%和36.71%。看见盈利“曙光”狂飙突进下，亏损似乎是预料之中的。正如早日冲上各大社交平台热搜榜的词条“达美乐30分钟必达3年亏损9亿 ”所言，尽管过去几年达美乐营业收入一路上升，但却无法缓解亏损状态。2019年-2021年的三年时间里，达美乐累计亏损9.27亿元。而在递交的招股书中，达势股份预计2023年的亏损将远超2022年，在表示有能力在未来实现可持续盈利的同时，也预计将于至少未来三年继续录得亏损。好在，连续亏损的达美乐在2023年上半年见到了盈利的曙光。达势股份发布的2023年中期业绩显示，报告期间内公司实现收入13.76亿元，同比增加51.5%；归母净利润875.1万元，扭亏为盈。达美乐果肉榴莲比萨和肉香四溢比萨即便经营业绩有所好转，达美乐也丝毫松懈不得。常在达美乐小程序下单的消费者，必然会对“全球人门店超20000+家”这句广告标语印象深刻。只是，即便达美乐顶着“全球第一”比萨的头衔，但在中国市场也仅能排名第三。图源：达势股份招股书根据弗若斯特沙利文报告显示，当下中国比萨市场，百胜中国旗下必胜客以37.4%的市场份额占据龙头地位，达美乐仅占4.4%排在第三名，与头部企业相去甚远。而即便在达美乐奉为优势的“外卖领域”，必胜客也具有绝对优势，以26.8%的份额占据第一，达美乐则以6.7%的份额排在第三。自建配送或成“包袱”10分钟制作，20分钟配送，30分钟必达，这套“123策略”曾经是达美乐抢占市场的“制胜法宝”。目前达美乐大部分收入依赖外送，数据显示，2022年达美乐超过72%的收入来自外送。此外，另一组数据显示约90%的外卖订单完成送达承诺，平均送餐时间23分钟。图源：安信证券能做到如此快速响应的原因在于，达美乐在华北、华东、华南各有一个中央厨房用来提升比萨供货效率，采购的绝大部分食材由供应商交付中央厨房，比萨饼及其他食品的制作、加工、分配、储存都在中央厨房完成，再将半成品交付给门店。不过可以预见，随着开店速度的增加，中央厨房的供给能力将遇到瓶颈，未来需要建设更多的中央厨房和更畅通的物流体系。再加上上文提到的全职、兼职骑手薪资问题，达美乐在扩张的同时也面临着更大的资金压力。我们在使用达美乐点餐小程序时发现，若所选送餐地址超出外送范围，就会出现无法点单的情况。而客服人员解释称，门店配送范围一般在3公里以内，超出范围后就无法配送。这意味着为了保证30分钟内送达，达美乐放弃了一部分距离较远的订单。而这恰恰给了竞争对手以更多机会，目前比萨行业除了必胜客、尊宝比萨、达美乐等头部企业，还有更多创业者带着不同的理念进入该领域。有主打家庭聚餐的棒约翰，也有掌上比萨等一人食小尺寸品牌；有好伦哥、比格比萨等自助比萨，也有主打冷冻比萨、定位新零售的新锐品牌。据企查查数据显示，目前我国在业、存续的比萨店数量为2万家。不过，我们查看美团APP上不同品牌门店的比萨菜单可以发现，主打产品基本都是榴莲比萨、鸡肉比萨、牛肉比萨。因此，产品单一、可复制性强的比萨赛道，依然面临如何持续满足消费者口味需求的难题。同时，比萨行业已经呈现出明显的“下沉趋势”，头部品牌都在争先恐后的去下沉市场开店。但达美乐“30分钟送达”的包袱在下沉市场将会更加明显，毕竟下沉市场的商圈较少、居住地址也更分散，想要保证送达时间就需要投入更多配送成本。*文中漫漫和透透为化名*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议
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